EL HELADO INCA KOLA

Hace aproximadamente un mes que el verano terminó, y uno de los productos más interesantes lanzados al mercado en esta estación veraniega ha sido EL HELADO INCA KOLA.

Dos marcas, Donofrio e Inca Kola, se han unido en este destacado ejemplo de sinergia. las dos han formado parte de la vida de los peruanos por generaciones, hasta tal punto que podrían pasar como referentes de la peruanidad. Quién no ha crecido en este país sin comer helados Donofrio o tomar Inca Kola, La Bebida de Sabor Nacional, como lo decía hace un tiempo, el eslogan de la marca.

En esta ocasión voy a tratar de acercarme al helado, para ser más específico a la envoltura y desentrañar las significaciones que esta esconde, como un producto comercial. Para tal acercamiento voy a considerar a la envoltura como un producto del diseño gráfico publicitario, pues eso es lo que es: una composición de signos visuales impresos en papel con un mensaje específico.

Algunos estudios piensan que el arte y la semiótica no conjugan, a pesar que esta última se viene utilizando desde hace tiempo en el diseño, siendo este considerado arte por muchos. Idea compartida en este blog.

Para hallar una posible salida, hay que recordar el conocido libro La Definición del Arte, de Umberto Eco, donde este autor al nombrar el texto Strutturalismo e critica letteraria, de Paolo Valori, llega al dilema de que el método estructuralista - la semiótica lo es - pudo ser aplicado al estudio de la lengua, recodando a Saussure, o al estudio de una comunidad, recordando a Levi Strauss, pero no se presta para aplicarlo al arte, al menos al llamado arte contemporáneo, donde las obras se caracterizan generalmente por su naturaleza polisémica, de múltiples connotaciones, y por lo tanto escapan a los limites de dicho método. De esta manera, llegamos a la conclusión de que la semiótica como método estructuralista, sólo puede aplicarse a determinado tipo de arte, como el diseño, y rechazar propuestas como la de Gui Bonsiepe, que no considera al diseño arte, pues para este prestigioso diseñador, son actividades con objetivos diferentes.

No es mi intención ahondar en esta polémica y sólo me limitare a dar una aproximación de la utilización de la semiótica, como método práctico de interpretación. Para este propósito consideré como ejemplo a seguir, el texto La Retórica de La Imagen, de Roland Barthes, uno de los pioneros en este campo, publicado en el libro La Semiologia.

Este trabajo será más sencillo de realizar que otros casos por ser un diseño publicitario, pues la interpretación de este tipo de imágenes es fácil, ya que el mensaje es intencional y los significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible.

Para empezar con el proceso de interpretación, hay que considerar que este diseño posee dos lenguajes, que voy a designar según Barthes, como el lingüístico y el icónico codificado; el primero se refiere al texto, y el segundo, a los elementos visuales de la composición: como líneas, zonas de colores, diversos trazos o dibujos. Hay que tener en cuenta que en publicidad, salvo excepciones, las imágenes están acompañadas de textos, ya que estos refuerzan y hasta dan sentido al mensaje visual.

Pasando por alto el texto que se coloca por ley en toda envoltura, como la lista de los ingredientes, los requisitos sanitarios etc.. datos que no son de interés en este caso, nos centramos en las MARCAS, como el principal texto en la envoltura, formando parte de los logotipos.

Pues lo primero que reconocemos son los logotipos de las marcas Inca kola y Donofrio, reproducidos en este diseño con todos sus atributos visuales y gráficos, y también el logotipo de Nestle, la transnacional suiza, dueña actual de la marca Donofrio, que por razones obvias no podía quedar fuera de la envoltura, pero fue reproducido en un menor tamaño, para no opacar la peruanidad de las dos marcas anteriores

Hay que recordar que cuando se empezó ha escribir quechua utilizando el alfabeto latino (español) se generó múltiples grafías para representar los fonemas. Se empezó a utilizar la K como la W. Así Inca también era Inka, quechua era kechua, o huaca era waca. Aunque no es difícil encontrar publicado Inka Kola o Inka Cola, el verdadero es Inca Kola. Al parecer el sr. Lindley quiso darle a la palabra cola, significado de bebida gasificada, una connotación que la acerque al quechua y así al ideal de peruanidad.

Dejando a un lado el texto y orientado la mirada al lenguaje icónico visual, encontraremos en primer plano sin hacer esfuerzos como parte del logotipo de Inca Kola esos trazos al costado de la marca que recuerdan al diseño geométrico inca, así como las figuras de azul claro formadas de líneas en zigzag y círculos concéntricos, sobrepuestas sobre el azul oscuro del fondo de la envoltura.

Siguiendo con los íconos visuales, hay destacar el uso del color. Azul y amarillo los colores representativos de la marcas, apelan al cielo despejado, al calor, al mar y playas, atributos del verano, la época del año de los helados y las bebidas gaseosas heladas.

Hablando del verano hay que destacar la presencia del sol rojo de Donofrio con la singular carita comiendo un helado y acompañado de una bandera peruana junto con la leyenda: vive el sabor peruano.

La semiótica nos ayuda a ver un diseño como un conjunto de signos: textos, figuras, trazos de color..., se combinan en una estructura significativa. Elementos aislados, que insertados en una escena, al combinarse configuran un mensaje, en este caso, apelando las ideas de helado, de gaseosa, de lo peruano y del verano.

El señor don Jose Lindley, creador de la bebida, se adelantó a su tiempo, quizás por se miembro de una familia de inmigrante ingleses. Vio las cosas de otra manera, cuando eligió una palabra que caracteriza lo peruano, en una época donde los referentes para marcas eran extranjeros, pues la peruanidad como valor agregado es un fenómeno reciente. Quizás eligió ese nombre con la intención de acercarse a las masas.

Dejando a un lado la búsqueda de significados y remontándonos a la historia recordamos que este acercamiento a la peruanidad esconde un lado oscuro. No hay que olvidar que la gaseosa, fue creada en 1935, época donde primaba una visión idealizada del Imperio de los Incas. Una idealización del pasado prehispánico que sirvió como símbolo para construir la idea de nación después de la independencia. Detrás de esta idealización, se escondía la miopía cultural de la burguesía de ascendencia europea que dominaba el país, y que no quería ver ninguna relación entre los Incas, con las mayorías indígenas autóctonas marginadas. Así fue creada la bebida de sabor nacional, apelando a un símbolo de una peruanidad mal formada y excluyente. Se puede decir que Inca Kola nació como parte del discurso criollo que reflejaba el sentimiento contra lo indígena.

Para concluir, EL HELADO INCA KOLA, es un buen ejemplo de cómo dos empresas con un buen posicionamiento en el imaginario peruano, como dicen los publicistas, han creado un producto simpático, para el verano, dirigido a todos, superando antiguos divisionismos sociales, en esta época donde el consumidor promedio ha empezado a valorar el adjetivo de peruano, en muchos productos. Una vez más se lleva a la práctica el ideal de unión nacional y peruanidad, que también expresó otro eslogan de la marca: Inca Kola El Sabor Que Nos Une.